撰寫品牌故事

如何撰寫品牌故事? 3個角度寫出好的品牌故事行銷

一個成功的品牌,背後都有一個深得人心的故事。

寫好一個品牌故事,已然成為所有品牌尤其是新創必須做好的事情之一,但是故事要如何打進消費者心中,與消費者產生共鳴、產生共感、產生人與人的連結?

品牌故事不僅只是一個故事,它還是品牌背後的精神,是品牌的靈魂,好的品牌會傳達好的價值給消費者,讓消費者認同你的價值,繼而留住消費者而成為忠實客戶。

寫好一個故事是品牌經營會遇到且頭痛的問題,因此這篇文章將帶領大家用3個角度撰寫一個好的品牌故事。

 

說在前頭:

1. 大腦無法抗拒故事

 

故事行銷

 

大家都喜歡聽故事,都喜歡看電影,每一部電影都是一個故事,故事能啟發大腦的好奇心,激發出想要了解故事全貌的慾望,也因為這個慾望,品牌行銷才會在撰寫品牌故事這個階段下足功夫,就算短短沒幾句,卻要字字精華,將品牌故事形象植入消費者心中。

在撰寫品牌故事前,你要認知到所有人都無法抗拒故事的魅力,好的故事深植人心;爛的故事一看即忘,因此在寫品牌故事前,先想好故事的架構,其中包含品牌理念、向誰表達、傳達渠道。

想好故事的架構之後,接下來的過程中才下筆如有神,寫出一個你我都忘不了的故事。

 

2. 真誠地寫好品牌故事

 

真誠

 

真誠比什麼都重要,電影中的情節雖然都是假的,但是品牌是架空在真實世界中的,因此品牌故事的真實感很重要,千萬不要有一絲虛假,消費者不是笨蛋,只要消費者感受到你的不真誠,便不會對你的品牌買單,更甚者會將你的虛假面揭穿,如果你的品牌出現這種情況,要回頭比登天還難。

台灣就出現過這樣的案例:

  1. 胖達人事件:胖達人的麵包標榜「天然酵母,無添加人工香料」被民眾踢爆是假的,胖達人的麵包都是人工香精調配出來的,與品牌價值完全不符,在事件爆發之後,胖達人被迫出面道歉,償還賠款,但民眾不買單,最終在 2014 年走入歷史。
  2. 無老鍋事件:無老鍋的招牌冰淇淋豆腐鍋的起源故事為創辦人花了 3 年去日本一趟,與一位 70 多歲的日本無老婆婆學來的。

這則故事最後也被爆出來是假的,創辦人後來承認故事完全是編出來的,沒有一絲是真實的。

品牌故事不是憑空創造出來的,而是根據品牌發展或創辦人的理念撰寫出來的。

 

前言說了那麼多,目的是讓你知道在撰寫品牌故事前的兩個重點:好奇心與真誠感。

 

接下來來述說撰寫品牌故事可以從哪 3 個方向開始著手

 

1. 寫出英雄般的起源故事

 

 

鋼鐵人故事起源

 

大部分人都喜歡英雄起源故事,你看看那些在電影院賣的嚇嚇叫的英雄電影,誰不喜歡鋼鐵人、美國隊長、雷神索爾?

而他們都有什麼樣的共同點?他們都是遇到挫折然後重新站起來,戰勝困境最終成功。

鋼鐵人從小父母被殺,長大被恐怖份子綁架,心臟停擺,為了活下去裝了人工心臟,打敗恐怖份子成為英雄。

美國隊長從小身體瘦弱,但有一顆善良的心,接受了會出人命的血清試驗,並打敗納粹才稱為二戰英雄。

雷神索爾母親被殺,父親逝世,弟弟被殺,錘子被邪惡的姊姊捏爆,最後失去家園還失去族人,但他都挺了過來,最終成為拯救宇宙的關鍵英雄。

看電影時你會覺得故事很精彩,是因為你本身就喜歡這種“英雄起源的故事”。

如果你的品牌符合這種英雄公式的話,恭喜你,你的品牌故事已經贏在起跑點了,只要認真的把你的出生、崛起、挫折、再次崛起寫好,保證消費者會目不轉睛的認真看你的故事。

但是大部分品牌並沒有那麼淒慘又偉大的故事,這時你可以參考以下兩點說故事的方向。

 

2. 觀察消費者的內心

消費者是品牌能存活的關鍵啊!如果消費者不買你的產品,你要怎麼過活,對吧?

這時就要了解消費者的內心在說什麼,觀察消費者,洞察消費者,激發出消費者內心的感受,用品牌故事來將它放大。

舉個有名的例子:

Airbnb 通過人們將空出來的房間出租出去,讓旅客除了飯店之外還有多一個選擇,而房間主人都是當地居民,因此居民與租客之間通過 Airbnb 的湊合,打造人與人感情上的連結,而這感情是飯店給不到的。

Airbnb 主打人與人的連結,你不單只是住進一間房間,更是融入當地文化,感受當地的精神。

而租客居住期間與當地居民產生的故事,都被 Airbnb 收集成素材,成為很好的品牌故事。

 

Homage Hospitality | host | Airbnb

 

 

Forever Young | Made possible by Hosts | Airbnb

 

 

Landslide | Made possible by Hosts | Airbnb

 

 

所以品牌並不只能從品牌方出發,還可以通過消費者的角度出發,收集許許多多有趣的數據,將之打造成吸引人的品牌故事,更能讓消費者產生共感,讓消費者覺得“wow,我對這個深有同感!”

 

3. 通過事件的角度出發

社會議題、新聞大事件、社會風潮等等議題事件都可以被拿來利用的,寫出一個與品牌理念符合,卻也絕美的品牌故事。

例如 2013 年 Dove 的廣告:

Dove 在影片中向消費者闡述:你比你原來想像中的還要美,給予消費者信心,加深消費者對 Dove 的印象,認同它的價值,但是這則廣告完全沒有販售Dove 的任何一樣商品,整整 3 分鐘的廣告只圍繞在它的中心訴求,而它很成功地將 Dove 的價值形象深植人心。

 

Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (3mins)

 

再舉一個蘋果的例子:

蘋果 1984 的廣告讓蘋果聲名大噪,其中闡述的主題便是打敗蘋果不懼創新,勇於打敗傳統思想的理念。

 

1984 Apple’s Macintosh Commercial (HD)

 

 

說在後頭

1. 新創公司要慎用故事資源

像上述拍成影片的品牌故事手段,並不適用在新創公司身上,原因是新創前期需要的是加強轉換率,需要的是充足的現金流。

將品牌故事拍成影片不僅耗時間,還會耗上許多金錢,卻無法達到大量提升轉換率的效果。

如果要將品牌故事以影片形式包裝,比較適合的作法是先找到第一批客戶,得到第一筆金錢,選擇用電郵行銷的方式將故事回饋給消費者,讓消費者對你產生好印象,繼而成為忠實客戶,直到你的品牌玩大了,有資本拍成影片了,再將故事以影片包裝出去,傳達讓更多人知道。

 

結語

好的品牌故事會達到銷售增加的效果,更重要的是還能將印象植入消費者心中,成為潛在的忠實客戶,因此從現在開始,打造屬於自己的品牌故事吧。

SkyCar 台中網頁設計工作室在替客戶設計網站時也會將客戶的品牌故事納入網站,如果客戶原先沒有自己的品牌故事,SkyCar 也有提供品牌故事行銷文案的服務。歡迎點擊網站架設方案行銷企劃方案查看我們的服務喔!

 

參考資料

謊言行銷:鼎王、胖達人的品牌破滅啟示

新世代行銷人必備技能。直效行銷+如何說好品牌故事?3大類別一次搞懂!|Business Wednesday

如何建立品牌故事

如何打造動人的品牌故事?3步驟就上手

最新文章: